Tabela ABEMD

A elaboração de uma política comercial que regulamente o setor como um todo será sempre um grande desafio.

Nossa principal missão, com este documento, é garantir que o mercado conheça e valorize cada recomendação aqui existente, compreendendo principalmente que o formato de remuneração de uma agência de Marketing Direto possui peculiaridades.

Para viabilizar o setor e as estruturas necessárias às agências, foi preciso desenvolver formatos de remuneração diferenciados das agências de publicidade, por exemplo, que na maioria das vezes possuem remunerações baseadas apenas em comissionamento, em função dos altos volumes das verbas gerenciadas.

No Marketing Direto, apesar dos volumes de verbas administradas serem menores, requer-se ainda mais planejamento, controle e uma estrutura de RH e Tecnologia altamente qualificada. A compreensão dessas diferenças passa pelo entendimento do negócio do Marketing Direto como um todo, por isso procuramos, no terceiro capítulo deste documento, trazer alguns conceitos básicos e detalhamento sobre as áreas e a forma de atuação de uma agência do nosso setor.

A primeira edição das diretrizes setoriais das agências de Marketing Direto foi lançada em 1996. Desde o seu lançamento, o mercado de Marketing Direto amadureceu e ganhou notória representatividade: novas agências e prestadores de serviço surgiram e muitos anunciantes passaram a dar maior atenção à nossa disciplina. Sua existência vem contribuindo há cinco anos para o amadurecimento do relacionamento entre as agências prestadoras de serviços de comunicação em Marketing Direto e seus clientes.

Por tudo isto, este documento vem assumindo o papel de principal parâmetro das negociações entre agências e clientes, contribuindo efetivamente no estabelecimento de um parâmetro confiável de conceitos, formatos e valores de remuneração em Marketing Direto.


Em janeiro de 2015, foram atualizadas as tabelas de Criação e Hora/Homem, aplicando o IPCA (IBGE) do período que compreende os meses de fevereiro de 2014 a dezembro de 2014. O índice do período foi de 5,8256%.

Os preços da Tabela de Criação são uma referência de valor a ser cobrado. No caso da tabela de Hora/Homem, cada empresa tem sua própria política, levando em conta algumas vezes rateios internos conforme contexto e necessidade.

Comitê de Agências 2015

Diretor de Agências e

Coordenador do Comitê de Agências – Marcos Bittencourt (Rapp Brasil)
Marcio Salem - (Salem)
David Whittaker - (Marketdata)
Milton Angeli - (Jotacom)

3.1 Várias terminologias para uma mesma atividade

O Marketing Direto possui diferentes terminologias, que evoluíram ao longo dos últimos anos, mas que – na realidade – relacionam-se com o mesmo assunto. Marketing Direto = Marketing de Relacionamento = Marketing One-To-One = Comunicação Dirigida.

Tradicionalmente, utiliza-se a expressão "Marketing Direto" para atividades mais ligadas às ações de vendas ou captação. E a expressão "Marketing de Relacionamento" para ações mais ligadas aos programas de relacionamento ou fidelização. Na realidade, todas estas expressões estão intrinsecamente ligadas ao Marketing Direto.

Uma agência de Marketing Direto é, em sua essência, uma agência de marketing de relacionamento, que também é uma agência de comunicação dirigida.



3.2 Marketing Direto

Por Marketing Direto entende-se a disciplina de Marketing cuja comunicação se utiliza de uma ou mais mídias para obter uma resposta ou transação mensurável junto a públicos específicos, ou simplesmente gerar uma ação de relacionamento que gere encantamento junto ao público visado.

A natureza desses serviços faz com que, na maior parte de suas atividades, haja tendência de utilização de segmentos de listas ou veiculação de anúncios com estímulo à resposta (call to action, cupons etc.) e com o máximo de retorno dos investimentos (ROI) para o cliente, evitando a dispersão de esforços.



3.3 Agência de Marketing Direto

Uma agência de Marketing Direto é uma empresa de prestação de serviços regida pelas mesmas leis aplicáveis às agências de publicidade, com o diferencial de dedicar-se, com especialidade, ao planejamento, elaboração, implementação e análise de resultados de projetos, programas e ações de Marketing Direto.



3.4 Áreas de atuação de uma Agência de Marketing Direto

Para entender-se o formato de remuneração de uma agência de Marketing Direto, é preciso compreender sua estrutura funcional. Com algumas variações, a maioria das agências de Marketing Direto compõe-se pelas seguintes áreas:

  1. Planejamento: profissionais dedicados ao planejamento estratégico de campanhas e programas, também responsáveis pela condução de pesquisas de mercado diversas;
2. Mídia: profissionais dedicados à compra de espaços de mídia, como também à locação/compra de mailings lists (listas externas). Neste último caso, em algumas agências possuem o título de brockers;
3. Consultoria: muitas vezes sobreposta à área de planejamento, também podendo atuar no apoio a planejamentos estratégicos de campanhas e programas, como também frente a assuntos de logística, venda direta, distribuição, database marketing e telemarketing;
4. Atendimento: profissionais dedicados à gestão estratégica, tática e operacional de campanhas e programas;
5. Operações: profissionais dedicados à coordenação de fulfillment/manuseio, postagem/distribuição, em alguns casos, também responsáveis pelo fluxo de comunicação interna da agência;
6. Criação: profissionais dedicados à concepção criativa, ajustes, revisão e arte-final de peças e anúncios de Marketing Direto on-line e off-line;
7. Produção Gráfica: profissionais dedicados à coordenação de produção gráfica de peças e anúncios de Marketing Direto, assim como pela coordenação complementar de personalizações eventualmente necessárias;
8. Database Marketing/CRM: algumas agências possuem áreas internas para gestão e consultoria de Database Marketing/CRM.



3.5 A remuneração das agências de Marketing Direto

Diferente das agências de publicidade, que em função dos volumes de verba advindos da mídia de massa e, na maioria das vezes, possuem suas remunerações baseadas apenas em comissionamento, as agências de Marketing Direto, considerado os valores absolutos de verba que administram, remuneram-se, além do comissionamento sobre veiculação (quando existe) e do comissionamento sobre serviços de terceiros em geral, também pelo trabalho de acompanhamento (horas de dedicação) e pelo trabalho criativo (desenvolvimento de peças). Existem 6 formatos de remuneração recomendados pela ABEMD para uma agência de Marketing Direto, que serão detalhados a seguir.



3.6 Fases de atuação de uma Agência de Marketing Direto

1. Diagnóstico » 2. Planejamento » 3. Implementação » 4. Gestão

O alto grau de envolvimento existente entre uma agência de Marketing Direto com as áreas de Tecnologia (IT/DBM), Telemarketing/Call Center, além do Marketing de cada cliente, implica na necessidade de um profundo conhecimento da estrutura e do negócio de cada cliente antes do início da gestão efetiva de uma campanha ou programa. Sendo assim, em Marketing Direto, passar por uma fase de diagnóstico e planejamento é praticamente um pré-requisito para a viabilização e sucesso de qualquer campanha ou programa.

Além disso, para a realização das ações e programas recomendados, muitas vezes a agência coopera na coordenação da implementação de ferramentas necessárias, tais como: banco de dados (dbm), telemarketing, logística, dentre outras.

Cada uma dessas fases é remunerada separadamente. As fases 1, 2 e 3 (diagnóstico, planejamento e implementação) são dimensionadas em número de horas de dedicação e a fase 4 (gestão), de acordo com o formato de remuneração negociado entre as partes.



3.7 Receita X Faturamento

É muito comum confundir-se o conceito de Receita com o de Faturamento de uma agência:
Faturamento são todas as entradas de recursos advindas dos investimentos de clientes, administradas pelas agências de comunicação, inclusive as que devam ser repassadas a fornecedores por conta dos clientes. Em inglês, o termo correspondente é Billings.

Receita é a parte do faturamento que corresponde à remuneração efetiva da agência, de acordo com o formato de remuneração preestabelecido. Corresponde também às receitas não operacionais, portanto não relacionadas a um cliente em especial, tais como as financeiras.



3.8 Fee

O FEE pode ser parte da remuneração típica entre agências e clientes. Geralmente trata-se de um valor fixo mensal, pré-negociado como pagamento do cliente à agência pelo fornecimento de um pacote mensal de serviços.



3.9 Job

Serviço previamente contratado entre clientes e agências, passível, portanto, de avaliação prévia. Um JOB pode ser tão simples como a criação de um texto ou toda uma campanha de comunicação envolvendo os mais diversos materiais. E deve ser remunerado considerando todas as áreas da agência envolvidas com o trabalho: atendimento, planejamento, operações e criação.



3.10 Agenciamento/Honorários: comissão sobre Serviços de Terceiros

Remuneração de 15% sobre os investimentos realizados em Serviços de Terceiros, gerenciados pela agência, que cobre:
o acompanhamento e a coordenação desses serviços diversos;
a responsabilidade pela qualidade final do material produzido.

O agenciamento deve incidir independente da realização da COMPRA por meio da agência ou através do cliente. Muitas empresas têm absorvido a atividade de compras para garantirem maior sinergia em negociações. De qualquer maneira, é importante compreender que o agenciamento é parte integrante da remuneração da agência. Se em algum caso, por alguma exigência de um cliente, não existir, deverá ser compensado de alguma forma.

Para as agências de Marketing Direto são considerados serviços de terceiros: produção gráfica, locação/compra de listas, serviços de telemarketing, serviços de database marketing e serviços de postagem/distribuição.

Vale ressaltar que a grande maioria das agências não aplica agenciamento frente aos serviços de database marketing (pois normalmente possuem uma empresa parceria, muitas vezes do mesmo Grupo), nem tão pouco frente aos Serviços dos Correios (postagem e distribuição), por não apresentarem possibilidades de negociação de preços.



3.11 Reimpressão

Novas tiragens de materiais desenvolvidos pela agência para seus clientes, realizadas por intermédio da agência ou diretamente por seus clientes. Enquanto estiver ligada a cada cliente, a agência deverá continuar recebendo 10% de agenciamento sobre as reimpressões de materiais promocionais que desenvolveu.



3.12 Time sheet

Expressão em inglês que corresponde à folha de registro das horas trabalhadas pelos profissionais dedicados à conta de um cliente. Quando acordado entre as partes, o time sheet é a base para cobrança dessas horas em função de valores estabelecidos pela hora entre agência e cliente.



3.13 Veículos de Comunicação

Todas as formas de acessar consumidores, incluindo-se outdoors, encartes, publicações, listas de possíveis clientes, espaço em estações de rádio, comerciais e programas de televisão, uso de meios eletrônicos com ligação entre dois ou mais pontos, materiais de consulta através de equipamentos especiais, desde que produzidos de maneira regular, e todos os que venham a ser criados com essas características comuns.



3.14 Veiculação

É a exibição do material de comunicação, desenvolvido por agência ou cliente, mediante pagamento de valor previamente estabelecido nos veículos planejados pela mídia.



3.15 Comissão sobre Veiculação

Remuneração devida pelos veículos às agências, correspondendo ao pagamento por sua seleção como mídia para o material a eles encaminhado pelas agências. O valor desse comissionamento é de 20% sobre o custo de veiculação.

Da mesma forma, em relação às listas locadas ou compradas, incidirá comissão de 15%.



3.16 Outras empresas e serviços existentes no setor:

O presente documento visa regulamentar as políticas comerciais das agências de Marketing Direto. Vale ressaltar que existem outras empresas do setor que possuem políticas comerciais distintas, tais como:
Empresas de Telemarketing (consultoria e/ou terceirização de operações ativas e receptivas, in-company ou em bureaus externos);
Empresas exclusivamente de Database Marketing (consultoria e/ou terceirização da gestão de banco de dados de marketing em nível estratégico, tático e operacional);
Empresas exclusivamente de Internet;
Empresas de Logística e Distribuição;
Empresas de Locação de Listas;
Dentre outras.

As principais práticas de remuneração existentes são:

Investimentos Iniciais (Consultoria)

  1. Diagnóstico, Planejamento e Implementação de Campanhas ou Programas



Gestão

 

1. Fee mensal fixo
2. Fee mensal integrado + agenciamento
3. Fee mensal básico + criação por trabalho realizado (job a job) + agenciamento
4. Por trabalho realizado (job a job)
5. Por controle geral de horas (time sheet)
6. Por resultados (success fee)

Observação:
Para todos os tipos de fees, quando necessário o deslocamento entre cidades, as despesas com transporte (aéreo ou terrestre) e estadia deverão ser cobradas separadamente.



Investimentos iniciais (Consultoria/Planejamento)

Para o início do relacionamento entre um cliente e uma agência de Marketing Direto recomenda-se o investimento preliminar nas fases de diagnóstico, planejamento e implementação de ferramentas necessárias ao desenvolvimento das campanhas e programas.

Essas três fases são de suma importância e podem ser consideradas como uma Consultoria Preliminar para a definição dos rumos estratégicos, táticos e operacionais do Marketing Direto dentro de cada empresa.

Vale ressaltar a possibilidade de uma agência ser contratada exclusivamente para esta fase. Para tal, seguirá as mesmas premissas de horas e valores aqui apresentadas.

Este valor deve ser remunerado de acordo com o número de horas dedicadas e respectivos profissionais envolvidos. Em alguns casos, dependendo da negociação, esse investimento poderá ser embutido proporcionalmente no formato de remuneração acordado para a gestão da conta.

Será apresentado quadro com recomendação de limites mínimo e máximo de horas, considerando consultorias/planejamentos de pequeno, médio e grande porte.



Formatos de remuneração para gestão:

4.1 Por fee mensal fixo:

Forma de remuneração na qual o cliente paga um valor fixo por mês que remunera todas as atividades da agência. Agência e cliente definem um calendário de ações e campanhas para um período determinado de tempo.

A agência calcula custos a partir do volume de ações estabelecidas ao período, avaliando o volume de horas a serem dedicadas pelas áreas de atendimento, planejamento e operações, volume de peças criativas a serem desenvolvidas e respectivas estimativas de investimentos em produção.

A proposta de Fee Fixo substitui todos os outros tipos de receita: horas de atendimento, planejamento e operações, custos de criação, taxa de veiculação e agenciamento sobre serviços de terceiros.

O dimensionamento e composição desta modalidade de fee devem ser baseados nos seguintes itens:

 

Recomendação de honorários para as áreas de planejamento, atendimento e operações;
Tabela de Criação;
Volume estimado de investimentos em produção.

Recomenda-se a reavaliação periódica do contrato (período a ser estabelecido entre cada agência e cliente), para garantir que a negociação realizada mantenha-se justa para ambas as partes no decorrer da gestão da conta.



4.2 Por fee mensal integrado + agenciamento:

Forma de remuneração na qual, além do fee mensal fixo, o cliente também remunera a agência através de agenciamento complementar sobre todo e qualquer serviço de terceiros. Ou seja, esta modalidade inclui todo o volume de horas a serem dedicadas pelas áreas de atendimento, planejamento e operações, além das peças criativas a serem desenvolvidas. Porém, não inclui no fee o comissionamento sobre serviços de terceiros, que passa a ser remunerado, neste caso, de forma variável.

O valor recomendado para taxa de agenciamento é de 15% para fornecedores diversos (telemarketing, database, mailings etc.) e para novas produções gráficas, e 10% para coordenação de reimpressões, independente do processo de compra ser realizado pelo cliente ou pela agência. O dimensionamento e composição do fee integrado devem ser baseados nos seguintes itens:

 

Recomendação de honorários para as áreas de planejamento, atendimento e operações;
Tabela de Criação;

Recomenda-se a reavaliação periódica do contrato (período a ser estabelecido entre cada agência e cliente), para garantir que a negociação realizada mantenha-se justa para ambas as partes no decorrer da gestão da conta.

Se dentro do período de reavaliação contratual o volume criativo estimado no Fee Integrado for extrapolado, o cliente deve remunerar a agência desta diferença. Caso contrário, a agência deverá conceder crédito criativo complementar no período seguinte.



4.3 Fee mensal básico + Criação por trabalho realizado (Job a Job) + Agenciamento:

Forma de Remuneração na qual é definido um Fee Básico (também denominado de Retainer Fee) que garante a cobertura das horas de dedicação das áreas de atendimento, planejamento e operações da agência na gestão da conta. Ou seja, independente do volume de peças criativas a serem desenvolvidas, a agência preestabelece um fee para cobertura do seu envolvimento estratégico, tático e operacional com o cliente.

Neste caso, as peças criativas são cobradas a cada trabalho (job a job). Ver tabela.

E, além das peças criativas, é também cobrado agenciamento sobre serviços de terceiros.

O valor recomendado para taxa de agenciamento é de 15% para fornecedores diversos (telemarketing, database, mailings etc.) e para novas produções gráficas, e de 10% para coordenação de reimpressões, independente do processo de compra ser realizado pelo cliente ou pela agência.



4.4 Por trabalho realizado (Job a Job):

Forma de remuneração na qual o cliente remunera a agência através de um valor que cobre todas as atividades envolvidas em uma ação isolada (com começo, meio e fim).

O valor de um trabalho realizado (job) deve ser composto pelos seguintes itens:

 

Horas de planejamento
(elaboração estratégica da campanha e posterior avaliação de resultados);
Horas de atendimento e operações
(acompanhamento tático e operacional da campanha);
Peças criativas e comissionamento sobre serviços de terceiros
(criação e arte-finalização das peças que compõem a campanha).

Para o volume de horas de planejamento, atendimento e operações a serem utilizadas para cada campanha ou programa, será apresentada uma tabela sugestiva complementar de volume mínimo e máximo de horas por porte de campanha ou programa.

Todo o job criativo, sem exceção, possuirá horas e custos adicionais de planejamento e acompanhamento, independente dos valores cobrados pelo trabalho criativo, constantes da tabela de criação.

Para contratos de clientes por job, recomenda-se a definição de um volume mínimo de jobs/mês, para garantir a longevidade do relacionamento e, principalmente, o acompanhamento efeito dos resultados obtidos em cada ação.

Visando o equilíbrio financeiro e cobertura de custos fixos envolvidos no atendimento das agências a cada cliente, a ABEMD também sugere que, mesmo no trabalho job a job, seja estabelecido entre a agência e cada cliente a garantia de um valor mínimo de remuneração mensal, a ser estabelecido caso a caso, de acordo com a estrutura da agência dedicada e respectivo custo fixo dedicado à operação em questão, que, na maioria das vezes, independe do volume criativo.

Nesta recomendação adicional, que se denomina FEE Dedutível, eventuais saldos da remuneração (mínimo não atingido) não serão acumulativos, pois o custo fixo da agência, independente da realização ou não do volume mínimo de jobs e receita prevista, existiu e foi remunerado de qualquer maneira.



4.5 Por controle de horas despendidas (Time sheet):

Forma de remuneração na qual o cliente remunera a agência com base no número de horas despendido por cada área e profissional alocado. Para tal, é preciso se estabelecer um rígido controle de horas dedicadas por cada colaborador. O valor/hora recomendado para cada profissional da agência deverá ser devidamente pré-acordado.

Importante ressaltar que esta é a única possibilidade de remuneração sob a qual a Criação é remunerada por hora e não de acordo com a Tabela de Criação.

Sobre o controle de horas despendidas deverá também ser adicionada à remuneração da agência a comissão sobre serviços de terceiros (agenciamento). O valor recomendado para taxa de agenciamento é de 15% para fornecedores diversos (telemarketing, database, mailings etc.) e para novas produções gráficas, e de 10% para a coordenação de reimpressões, independente do processo de compra ser realizado pelo cliente ou pela agência



4.6 Por resultados (Success fee):

A partir de um dos formatos anteriormente apresentados (4.1 a 4.5), pode-se agregar prêmios por resultados obtidos a partir da definição de metas diversas preestabelecidas em contrato (exemplo: volume de leads, volume de vendas, índices de churn etc.).

Pode-se também avaliar a possibilidade de aplicação de algum tipo de desconto num dos formatos anteriores, utilizando-se a remuneração por resultados como complemento de receita para agência.

Não se recomenda a aplicação de remunerações baseadas exclusivamente em resultados, pois se entende que o resultado de uma ação não é conseqüência apenas do trabalho desenvolvido pela agência, mas também conseqüência de várias atribuições e responsabilidades por parte de cada cliente. Além disso, recomenda-se também um período mínimo de 6 meses ao relacionamento agência/cliente antes da definição dos parâmetros de avaliação de resultados, para que ambas as partes sintam-se confortáveis para evoluírem para este formato de remuneração.

Tabelas a serem apresentadas (Valores atualizados em Janeiro/2015)

5.1 Hora/homem em diversos níveis hieráquicos para:

 

Planejamento e Consultoria
Atendimento e Operações
Com números de horas estimadas para planejamento e gestão de campanhas e programas, subdivididos em 3 diferentes portes: pequeno, médio e grande
Criação
(Somente para casos de trabalho por time sheet.)

As tabelas a seguir devem ser utilizadas para composição de fees (a partir do dimensionamento de dedicação de cada profissional da agência, volume criativo e volume de produção) e também para utilização por clientes que atuam sob o regime de JOB ou sob o regime de Time Sheet.

Planejamento e Consultoria Hora/homem
Presidente R$ 1.084,00
Vice-Presidente R$ 721,00
Diretor de Área R$ 540,00
Diretor/Gerente de Contas R$ 362,00

O valor da hora/homem de planejamento e consultoria é equivalente à transmissão efetiva de todo o know-how da agência (visão estratégica); considera-se não somente o preço da hora/homem salarial de cada funcionário, mas principalmente toda a sua bagagem e valor agregado à empresa.



Estimativa de número de horas por tipo de Planejamento/Consultoria
Planejamento Campanhas de Pequeno Porte De 16 a 32 horas
Planejamento Campanhas de Médio Porte De 32 a 48 horas
Planejamento Campanhas de Grande Porte De 72 a 144 horas
Planejamento Programas de Pequeno Porte De 144 a 216 horas
Planejamento Programas de Médio Porte De 216 a 324 horas
Planejamento Programas de Grande Porte Acima de 324 horas

Campanhas = ação com começo, meio e fim (exemplo: campanha de lançamento de um produto)

Programa = série de ações contínuas (exemplo: programas de fidelidade)



Gestão: Atendimento e Operações Hora/homem
Presidente R$ 903,00
Vice-Presidente R$ 632,00
Diretor de Atendimento R$ 363,00
Diretor/Gerente de Contas R$ 271,00
Supervisor de Contas/Supervisor Operacional R$ 135,00
Executivo de Contas/Assistente Operacional R$ 109,00

O valor da hora/homem de gestão é equivalente à coordenação tática e operacional interna (dentro da agência) e junto a parceiros e fornecedores (externa) para realização e avaliação de resultados de uma campanha ou programa.



Estimativa de número de horas para gestão - áreas de atendimento e operações
Gestão Campanha Pequeno Porte De 16 a 32 horas / campanha
Gestão Campanha Médio Porte De 32 a 48 horas / campanha
Gestão Campanha Grande Porte De 36 a 72 horas / campanha
Gestão Programa Pequeno Porte De 72 a 108 horas / mês
Gestão Programa Médio Porte De 108 a 162 horas / mês
Gestão Programa Grande Porte Acima de 162 horas / mês

Campanhas = ação com começo, meio e fim (exemplo: campanha de lançamento de um produto)

Programa = série de ações contínuas (exemplo: programas de fidelidade)

Logicamente, estas estimativas de número de horas de dedicação dependem muito de cada cliente e do tipo de programa ou campanha. Sendo assim, tais números estão sendo apresentados como referências, acreditando que agências e clientes aprofundarão tais análises individualmente, assim como também definirão o nível hierárquico e respectiva hora/homem da equipe envolvida no trabalho em questão.



Criação (utilização exclusiva para contratos por time sheet)
Presidente R$ 903,00
Vice-Presidente de Criação R$ 632,00
Diretor de Criação R$ 452,00
Redator Sr. R$ 315,00
Redator Jr. R$ 226,00
Diretor de Arte Sr. R$ 315,00
Diretor de Arte Jr. R$ 226,00
Revisor, Tráfego, Arte-finalista R$ 226,00
Produtor Gráfico Sr. R$ 315,00
Produtor Gráfico Jr. R$ 226,00
Assistentes em geral R$ 109,00



5.2 Tabela de Criação:

Premissas:

A Tabela de Criação refere-se exclusivamente ao trabalho criativo. Em cima destes valores devem ser acrescidos os honorários de atendimento e planejamento para elaboração e acompanhamento estratégico, tático e operacional da peça, campanha ou programa;
Os custos serão referentes a 100% dos serviços internos de criação, ou seja, o desenvolvimento da criação e a elaboração de layouts, textos, revisão e arte-final;
O custo de cada peça inclui um layout colorido e, durante o processo de aprovação, o direito a dois novos prints coloridos (bonecos), ou seja, é estabelecido o limite máximo de dois bonecos por peça;
A partir do terceiro print (boneco) solicitado será cobrado cada boneco adicional da peça em questão (R$ 100,00/boneco);
Para versões ou adaptações da mesma peça deverão ser cobrados 50% do valor total de criação e finalização;
A partir da 3a. refação, inclusive, deverá ser aberto novo Job e a agência será remunerada de acordo com a tabela;
Para os trabalhos executados de acordo com o briefing e aprovados, mas que forem suspensos, será cobrado 100% do valor orçado para criação, não sendo cobrada apenas a arte-finalização da peça.;
Se esse trabalho for executado posteriormente, o cliente pagará apenas o saldo do valor orçado, equivalente ao valor da arte-final;
Caso haja alteração de fotolito no momento de reimpressão da peça deverá ser cobrada nova arte-final;
O serviço de arte-final contempla:

 

Exatidão no formato das peças;
Alinhamentos e espaçamentos de textos e imagens, sempre observando o proposto no layout;
Conversão das cores utilizadas no layout;
Imagens adequadas à plataforma e/ou programas adequados;
Aplicação de imagens (do cliente ou de terceiros).

No serviço de arte-final, a manipulação de imagens e os escaneamentos em alta resolução serão cobrados à parte;
Serão cobrados 15% de agenciamento/honorários sobre serviços de terceiros, incluindo reimpressões, mesmo que as compras sejam realizadas através do cliente;
Caso haja uma política rígida de compras dentro da empresa contratante, que não permita o pagamento de agenciamento, 100% dos preços de criação da Tabela de Criação deverão possuir no mínimo 50% de acréscimo (percentual a ser negociado entre cada agência e clientes), visando restituir a agência dos valores em agenciamento que estará deixando de receber.

A Tabela de Criação inclui apenas o desenvolvimento criativo de cada peça e sua respectiva arte-final. A este valor devem ser acrescidos os honorários de atendimento, planejamento e operações da campanha ou programa. (Valores atualizados em Janeiro/2015)

Peças de Marketing Direto Criação Arte-final Total
Berço simples para cartão de crédito R$ 1.631,00 R$ 814,00 R$ 2.445,00
Berço elaborado para cartão de crédito R$ 2.446,00 R$ 1.222,00 R$ 3.668,00
Broadside simples (por dobra) R$ 2.886,00 R$ 1.443,00 R$ 4.329,00
Broadside elaborado (por dobra) R$ 3.607,00 R$ 1.804,00 R$ 5.411,00
Carta simples (só texto)/ por página R$ 3.576,00 R$ 1.788,00 R$ 5.364,00
Carta elaborada (texto e diagramação)/por página R$ 4.472,00 R$ 2.236,00 R$ 6.708,00
Cartão de Crédito ou Cartão Fidelidade (desenvolvimento conceitual) R$ 17.026,00 R$ 8.514,00 R$ 25.540,00
Cartões de relacionamento simples (Aniversário, Natal, Cartões-postais) R$ 4.481,00 R$ 2.241,00 R$ 6.722,00
Cartões de relacionamento elaborados (Aniversário, Natal, Cartões-postais) R$ 8.942,00 R$ 4.472,00 R$ 13.414,00
Catálogo boneco - conceitualização (nome, projeto gráfico, seções etc.) R$ 36.078,00   R$ 36.078,00
Catálogo simples - edições até 10 páginas (por página) R$ 1.354,00 R$ 1.014,00 R$ 2.368,00
Catálogo simples - edições a partir de 10 páginas (por página) R$ 1.084,00 R$ 811,00 R$ 1.895,00
Catálogo elaborado - reedições até 10 páginas (por página) R$ 1.713,00 R$ 1.285,00 R$ 2.998,00
Catálogo elaborado - reedições a partir de 10 páginas (por página) R$ 1.371,00 R$ 1.029,00 R$ 2.400,00
Cinta para jornal R$ 2.705,00 R$ 1.354,00 R$ 4.059,00
Convites para eventos simples R$ 4.481,00 R$ 2.241,00 R$ 6.722,00
Convites para eventos elaborados R$ 8.942,00 R$ 4.472,00 R$ 13.414.00
CRC Simples (cupons-resposta promocionais, cupons-bônus etc.) R$ 3.583,00 R$ 2.687,00 R$ 6.270,00
CRC Elaborado (proposta de crédito, pesquisas, fichas de inscrição etc.) R$ 5.378,00 R$ 4.033,00 R$ 9.411,00
Encarte simples sem dobra (frente e verso) / Stuffer / Lâmina / Volante R$ 2.705,00 R$ 1.352,00 R$ 4.057,00
Encarte elaborado sem dobra (frente e verso) / Stuffer / Lâmina / Volante R$ 6.261,00 R$ 3.129,00 R$ 9.390,00
Envelope simples R$ 1.623,00 R$ 811,00 R$ 2.434,00
Envelope elaborado (formatos diferenciados) R$ 2.346,00 R$ 1.173,00 R$ 3.519,00
Faturas e extratos em geral (cartões de crédito, contas telefônicas etc.) R$ 2.705,00 R$ 2.030,00 R$ 4.735,00
Folhetos simples (por página) R$ 3.137,00 R$ 1.570,00 R$ 4.707,00
Folhetos elaborados (por página) R$ 4.481,00 R$ 2.241,00 R$ 6.722,00
Lâmina p/ pasta canguru R$ 2.705,00 R$ 1.354,00 R$ 4.059,00
Livreto até 15 páginas/ por página R$ 1.976,00 R$ 987,00 R$ 2.963,00
Mala direta simples auto-envelopável até 2 dobras (self mailer simples até 2 dobras) R$ 5.734,00 R$ 2.867,00 R$ 8.601,00
Mala direta simples auto-envelopável até 3 dobras (self mailer simples até 3 dobras) R$ 7.169,00 R$ 3.583,00 R$ 10.752,00
Mala direta elaborada auto-envelopável até 2 dobras (self mailer elaborado até 2 dobras) R$ 7.169,00 R$ 3.583,00 R$ 10.752,00
Mala direta elaborada auto-envelopável até 3 dobras (self mailer elaborado até 3 dobras) R$ 8.961,00 R$ 4.481,00 R$ 13.442,00
Mala direta completa (envelope, folder, carta e cupom) R$ 17.423,00 R$ 8.712,00 R$ 26.135,00
Mala direta outstanding (completa com itens e/ou embalagens tridimensionais) R$ 22.452,00 R$ 11.227,00 R$ 33.679,00
Newsletter boneco - conceitualização R$ 26.941,00   R$ 26.941,00
Newsletter simples edições/por página R$ 2.346,00 R$ 1.758,00 R$ 4.104,00
Newsletter elaborado edições/por página R$ 2.931,00 R$ 2.198,00 R$ 5.129,00
Papelaria básica (3 peças: envelope, papel de carta e cartão de visita) R$ 5.184,00 R$ 2.593,00 R$ 7.777,00
Pasta canguru (elaborada) R$ 2.435,00 R$ 1.218,00 R$ 3.653,00
Relatório anual ou diretoria R$ 25.253,00 R$ 18.941,00 R$ 44.194,00
Script de telemarketing avaliação avaliação avaliação
Telegrama R$ 4.490,00 R$ 2.246,00 R$ 6.736,00
Welcome package simples R$ 17.136,00 R$ 8.569,00 R$ 25.705,00
Welcome package elaborado R$ 21.420,00 R$ 10.710,00 R$ 32.130,00


Mídia Criação Arte-final Total
Anúncio p/ revista ou jornal (1/4 pág. - ou menor) R$ 4.058,00 R$ 2.030,00 R$ 6.088,00
Anúncio p/ revista ou jornal (1/2 pág.) R$ 6.673,00 R$ 3.338,00 R$ 10.011,00
Anúncio p/ revista ou jornal (1 pág.) R$ 8.479,00 R$ 4.239,00 R$ 12.718,00
Anúncio p/ revista ou jornal (pág. dupla) R$ 10.463,00 R$ 5.231,00 R$ 15.694,00
Cartaz ônibus e metrô (mídia interior) R$ 7.215,00 R$ 3.607,00 R$ 10.822,00
Encartes para revista ou jornal (1 dobra) R$ 8.479,00 R$ 4.244,00 R$ 12.723,00
Encartes para revista ou jornal (2 dobras) R$ 10.463,00 R$ 5.231,00 R$ 15.694,00
Luminoso, placas externas, backlight e painéis eletrônicos R$ 6.341,00 R$ 3.171,00 R$ 9.512,00
Outdoor R$ 6.341,00 R$ 3.171,00 R$ 9.512,00
Roteiro comercial TV (sinopse - 30'') R$ 10.869,00   R$ 10.869,00
Roteiro comercial TV (sinopse - 60'') R$ 14.493,00   R$ 14.493,00
Roteiro comercial TV (sinopse - 120'') R$ 28.739,00   R$ 28.739,00
Roteiro informercial avaliação   avaliação
Roteiro vídeo treinamento avaliação   avaliação
Spots rádio avaliação   avaliação


Design Criação Finalização Total
Logotipo empresas (marcas corporativas) R$ 29.003,00   R$ 29.003,00
Logotipos para programas de relacionamento, campanhas ou promoções R$ 14.502,00   R$ 14.502,00
Ilustrações PB R$ 2.320,00   R$ 2.320,00
Ilustrações Coloridas R$ 3.093,00   R$ 3.093,00


Merchandising e outros materiais promocionais Criação Arte-final Total
Adesivo R$ 1.804,00 R$ 900,00 R$ 2.704,00
Bandeirola R$ 3.607,00 R$ 1.804,00 R$ 5.411,00
Banner R$ 2.722,00 R$ 1.362,00 R$ 4.084,00
Boné R$ 1.804,00 R$ 903,00 R$ 2.707,00
Button R$ 1.804,00 R$ 900,00 R$ 2.704,00
Calendário Simples R$ 7.261,00 R$ 3.630,00 R$ 10.891,00
Calendário Elaborado R$ 9.622,00 R$ 4.810,00 R$ 14.432,00
Camiseta R$ 9.246,00 R$ 4.593,00 R$ 13.839,00
Cartaz R$ 8.961,00 R$ 4.481,00 R$ 13.442,00
Capas de CD ou livro R$ 13.530,00 R$ 6.764,00 R$ 20.294,00
Display take one R$ 7.125,00 R$ 3.564,00 R$ 10.689,00
Display expositor R$ 7.096,00 R$ 3.547,00 R$ 10.643,00
Embalagens avaliação avaliação avaliação
Faixas R$ 3.607,00 R$ 1.804,00 R$ 5.411,00
Móbile R$ 3.621,00 R$ 1.812,00 R$ 5.433,00
Sacola / chaveiro R$ 3.583,00 R$ 1.793,00 R$ 5.376,00
Selos R$ 2.256,00 R$ 1.127,00 R$ 3.383,00
Stopper / testeira de gôndola R$ 3.607,00 R$ 1.804,00 R$ 5.411,00


Internet Criação Finalização Total
Banner simples R$ 1.881,00 R$ 923,00 R$ 2.804,00
Banner elaborado R$ 3.641,00 R$ 1.770,00 R$ 5.411,00
E-mail elaborado (html) R$ 5.248,00 R$ 3.935,00 R$ 9.183,00
E-mail animado (rich e-mails: flash e outros recursos de animação) R$ 7.909,00 R$ 5.933,00 R$ 13.842,00
Pop ups simples R$ 1.739,00 R$ 870,00 R$ 2.609,00
Pop ups elaborados R$ 3.476,00 R$ 1.739,00 R$ 5.215,00
Hot Site simples avaliação avaliação avaliação
Hot Site elaborado avaliação avaliação avaliação
Homepage - conceitualização e rough/layout avaliação avaliação avaliação
Homepage - desenvolvimento por página avaliação avaliação avaliação
Outras peças eletrônicas (adaptações) avaliação avaliação avaliação

Através deste próximo capítulo, a ABEMD visa recomendar a conduta do mercado para prática e participação em concorrências inerentes ao Marketing Direto. A idéia deste anexo é estabelecer as condições de participação em concorrências, com base em regras éticas que regulem tal atividade comercial entre Anunciantes e Agências de Marketing Direto.

É de suma importância que todas as agências integrantes desta Associação, ao serem convocadas para qualquer tipo de concorrência, lembrem-se de enviar ao prospect em questão estas recomendações e – na medida do possível – exijam reciprocidade desta utilização por todo o mercado. Só assim teremos concorrências (e vitórias destas) cada vez mais justas.



Best Practices - Concorrências em Marketing Direto

1. Toda e qualquer agência participante de uma concorrência de Marketing Direto deverá ser associada a ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto);
2. O anunciante deverá realizar a convocação através de Edital por escrito, apresentando pontualmente os critérios que serão considerados e seus respectivos pesos de avaliação na concorrência, em documento idêntico, apresentado simultaneamente (no mesmo dia) para todas as agências participantes. Ou seja, após a data de convocação oficial, em hipótese alguma deverá ser aceito o ingresso de alguma outra agência não contida no Edital;
3. Uma concorrência deverá possuir, preferencialmente, no máximo duas fases. Se houver mais de uma fase, tal fato deverá estar explicitado na convocação;
4. Caso haja duas fases, a primeira fase da concorrência deverá ser baseada em apresentação de credenciais e cases das agências convidadas participantes, e não em desenvolvimento de campanhas ou programas, que, caso sejam exigidos, deverão integrar apenas à segunda fase da concorrência;
5. Recomenda-se o limite máximo de seis agências participantes em cada concorrência, adequadas a um filtro inicial estabelecido pelo anunciante. Caso a concorrência possua duas fases, recomenda-se a permanência de, no máximo, três agências na última fase do processo de seleção;
6. O anunciante deverá esclarecer o dimensionamento, mesmo que aproximado, de sua verba de Marketing Direto (verba total, da campanha ou do programa em questão), permitindo que cada agência tenha uma noção ideal do potencial de sua conta e avalie seu interesse em atender a conta e/ou campanha em questão e também a estrutura e recursos humanos que deverá disponibilizar;
7. Deverá ser estabelecido Contrato de Confidencialidade recíproco entre cada agência participante e respectivo anunciante no início do processo de concorrência;
8. As agências deverão possuir prazo idêntico para preparação da apresentação da concorrência;
9. O Edital deve conter como informações mínimas requeridas:

  Data da convocação oficial
Nome das agências participantes
Prazo e respectiva data de apresentação das propostas de cada agência participante
Data de feedback do resultado final da concorrência
Objeto da concorrência (campanha, programa ou conta em questão)
Verba estimada envolvida (da campanha, programa ou conta em questão)
Cargos e áreas dos participantes do comitê de avaliação por parte do anunciante (instâncias de decisão)
Apresentação dos critérios que serão considerados na avaliação pelo anunciante, como por exemplo:
  * Pré-requisitos básicos (certidões negativas, capital social etc.)
* Associação à ABEMD
* Credenciais: perfil da agência
* Qualificação de seus profissionais (currículos, experiência)
* Cases e experiência no segmento
* Referências (nomes e contatos de clientes atuais)
* Porte da agência (número de funcionários, faturamento)
* Localização geográfica da agência (sedes, filiais, coligadas)
* Assertividade do planejamento
* Assertividade criativa
* Condições Comerciais
* Dentre outros

10. Na hipótese de ser solicitado o desenvolvimento de uma campanha ou programa, o anunciante deverá disponibilizar as seguintes informações aos participantes:

  * Informações básicas sobre a empresa
* Panorama básico do mercado e da concorrência
* Definição do produto e/ou serviço em questão
* Perfil básico do público-alvo da ação
* Objetivo da campanha ou programa
* Premissas criativas e de utilização da marca
* Verba disponível
* Assim como também proporcionar um prazo coerente e equivalente para todas as agências participantes – definindo também a verba disponível para a campanha ou programa em questão.
  Neste caso, recomenda-se no mínimo duas semanas de prazo;

11. Ainda considerando a hipótese de desenvolvimento de campanha ou programa como um dos critérios para a concorrência, recomenda-se o estabelecimento de uma remuneração mínima para cada agência participante, visando cobrir os custos de cada agência neste processo de trabalho. Para tal, o anunciante deverá utilizar o formato de remuneração JOB a JOB, considerando os valores sugeridos na tabela para horas de atendimento e planejamento e para cada peça criativa solicitada no briefing;
12. O anunciante deverá formalizar aos convocados que suas propostas comerciais deverão atender as recomendações das Diretrizes Setoriais e Código de Ética da ABEMD;
13. Toda e qualquer informação solicitada e disponibilizada a qualquer uma das agências, no decorrer da concorrência, deverá ser imediatamente enviada para todas as outras agências participantes;
14. Deverá ser estabelecido e evidenciado, desde o início do processo, o prazo para cada etapa, inclusive o prazo para definição final da agência e respectiva previsão de início das atividades.
15. O prazo de definição final da agência não deverá ultrapassar de 30 dias após a data da última apresentação;
16. Todas as agências deverão receber comunicado por escrito do resultado da concorrência dentro do prazo citado;
17. As apresentações de cada agência possuem caráter de total confidencialidade. Todas as peças e planejamentos apresentados deverão ser devolvidos pelo anunciante para cada agência participante, sejam estas vencedoras ou perdedoras;
18. As agências participantes deverão limitar-se às solicitações do Edital da Concorrência. O anunciante deve vetar apresentações complementares que fujam do descritivo do Edital. Caso o Edital não preveja, por exemplo, o desenvolvimento de peças criativas, nenhuma agência deverá apresentá-las;
19. Necessariamente, uma das agências participantes deverá efetivamente realizar o trabalho tido como objeto da concorrência. Caso contrário, o anunciante deverá justificar-se formalmente frente à todas agências participantes.

Através dos contatos realizados pela ABEMD em outras cidades, fora do eixo Rio-São Paulo, especialmente junto a empresas que não atuam nacionalmente, percebemos que os preços praticados pelas agências locais muitas vezes são distantes dos preços recomendados pelas Diretrizes Setoriais – em função da realidade de práticas locais, que fogem da alçada da ABEMD.

Visando dar a devida atenção para esta realidade e viabilizar a utilização deste documento também por outros estados, recomendamos que as cidades fora do eixo apliquem um desconto de, no máximo, 25% em todos os preços aqui sugeridos para empresas locais (que não atuam nacionalmente) – sempre que localizadas fora do eixo Rio-São Paulo.

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06 Abr, 17
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