3.1 Várias terminologias para uma mesma atividade

O Marketing Direto possui diferentes terminologias, que evoluíram ao longo dos últimos anos, mas que – na realidade – relacionam-se com o mesmo assunto. Marketing Direto = Marketing de Relacionamento = Marketing One-To-One = Comunicação Dirigida.

Tradicionalmente, utiliza-se a expressão "Marketing Direto" para atividades mais ligadas às ações de vendas ou captação. E a expressão "Marketing de Relacionamento" para ações mais ligadas aos programas de relacionamento ou fidelização. Na realidade, todas estas expressões estão intrinsecamente ligadas ao Marketing Direto.

Uma agência de Marketing Direto é, em sua essência, uma agência de marketing de relacionamento, que também é uma agência de comunicação dirigida.



3.2 Marketing Direto

Por Marketing Direto entende-se a disciplina de Marketing cuja comunicação se utiliza de uma ou mais mídias para obter uma resposta ou transação mensurável junto a públicos específicos, ou simplesmente gerar uma ação de relacionamento que gere encantamento junto ao público visado.

A natureza desses serviços faz com que, na maior parte de suas atividades, haja tendência de utilização de segmentos de listas ou veiculação de anúncios com estímulo à resposta (call to action, cupons etc.) e com o máximo de retorno dos investimentos (ROI) para o cliente, evitando a dispersão de esforços.



3.3 Agência de Marketing Direto

Uma agência de Marketing Direto é uma empresa de prestação de serviços regida pelas mesmas leis aplicáveis às agências de publicidade, com o diferencial de dedicar-se, com especialidade, ao planejamento, elaboração, implementação e análise de resultados de projetos, programas e ações de Marketing Direto.



3.4 Áreas de atuação de uma Agência de Marketing Direto

Para entender-se o formato de remuneração de uma agência de Marketing Direto, é preciso compreender sua estrutura funcional. Com algumas variações, a maioria das agências de Marketing Direto compõe-se pelas seguintes áreas:

  1. Planejamento: profissionais dedicados ao planejamento estratégico de campanhas e programas, também responsáveis pela condução de pesquisas de mercado diversas;
2. Mídia: profissionais dedicados à compra de espaços de mídia, como também à locação/compra de mailings lists (listas externas). Neste último caso, em algumas agências possuem o título de brockers;
3. Consultoria: muitas vezes sobreposta à área de planejamento, também podendo atuar no apoio a planejamentos estratégicos de campanhas e programas, como também frente a assuntos de logística, venda direta, distribuição, database marketing e telemarketing;
4. Atendimento: profissionais dedicados à gestão estratégica, tática e operacional de campanhas e programas;
5. Operações: profissionais dedicados à coordenação de fulfillment/manuseio, postagem/distribuição, em alguns casos, também responsáveis pelo fluxo de comunicação interna da agência;
6. Criação: profissionais dedicados à concepção criativa, ajustes, revisão e arte-final de peças e anúncios de Marketing Direto on-line e off-line;
7. Produção Gráfica: profissionais dedicados à coordenação de produção gráfica de peças e anúncios de Marketing Direto, assim como pela coordenação complementar de personalizações eventualmente necessárias;
8. Database Marketing/CRM: algumas agências possuem áreas internas para gestão e consultoria de Database Marketing/CRM.



3.5 A remuneração das agências de Marketing Direto

Diferente das agências de publicidade, que em função dos volumes de verba advindos da mídia de massa e, na maioria das vezes, possuem suas remunerações baseadas apenas em comissionamento, as agências de Marketing Direto, considerado os valores absolutos de verba que administram, remuneram-se, além do comissionamento sobre veiculação (quando existe) e do comissionamento sobre serviços de terceiros em geral, também pelo trabalho de acompanhamento (horas de dedicação) e pelo trabalho criativo (desenvolvimento de peças). Existem 6 formatos de remuneração recomendados pela ABEMD para uma agência de Marketing Direto, que serão detalhados a seguir.



3.6 Fases de atuação de uma Agência de Marketing Direto

1. Diagnóstico » 2. Planejamento » 3. Implementação » 4. Gestão

O alto grau de envolvimento existente entre uma agência de Marketing Direto com as áreas de Tecnologia (IT/DBM), Telemarketing/Call Center, além do Marketing de cada cliente, implica na necessidade de um profundo conhecimento da estrutura e do negócio de cada cliente antes do início da gestão efetiva de uma campanha ou programa. Sendo assim, em Marketing Direto, passar por uma fase de diagnóstico e planejamento é praticamente um pré-requisito para a viabilização e sucesso de qualquer campanha ou programa.

Além disso, para a realização das ações e programas recomendados, muitas vezes a agência coopera na coordenação da implementação de ferramentas necessárias, tais como: banco de dados (dbm), telemarketing, logística, dentre outras.

Cada uma dessas fases é remunerada separadamente. As fases 1, 2 e 3 (diagnóstico, planejamento e implementação) são dimensionadas em número de horas de dedicação e a fase 4 (gestão), de acordo com o formato de remuneração negociado entre as partes.



3.7 Receita X Faturamento

É muito comum confundir-se o conceito de Receita com o de Faturamento de uma agência:
Faturamento são todas as entradas de recursos advindas dos investimentos de clientes, administradas pelas agências de comunicação, inclusive as que devam ser repassadas a fornecedores por conta dos clientes. Em inglês, o termo correspondente é Billings.

Receita é a parte do faturamento que corresponde à remuneração efetiva da agência, de acordo com o formato de remuneração preestabelecido. Corresponde também às receitas não operacionais, portanto não relacionadas a um cliente em especial, tais como as financeiras.



3.8 Fee

O FEE pode ser parte da remuneração típica entre agências e clientes. Geralmente trata-se de um valor fixo mensal, pré-negociado como pagamento do cliente à agência pelo fornecimento de um pacote mensal de serviços.



3.9 Job

Serviço previamente contratado entre clientes e agências, passível, portanto, de avaliação prévia. Um JOB pode ser tão simples como a criação de um texto ou toda uma campanha de comunicação envolvendo os mais diversos materiais. E deve ser remunerado considerando todas as áreas da agência envolvidas com o trabalho: atendimento, planejamento, operações e criação.



3.10 Agenciamento/Honorários: comissão sobre Serviços de Terceiros

Remuneração de 15% sobre os investimentos realizados em Serviços de Terceiros, gerenciados pela agência, que cobre:
o acompanhamento e a coordenação desses serviços diversos;
a responsabilidade pela qualidade final do material produzido.

O agenciamento deve incidir independente da realização da COMPRA por meio da agência ou através do cliente. Muitas empresas têm absorvido a atividade de compras para garantirem maior sinergia em negociações. De qualquer maneira, é importante compreender que o agenciamento é parte integrante da remuneração da agência. Se em algum caso, por alguma exigência de um cliente, não existir, deverá ser compensado de alguma forma.

Para as agências de Marketing Direto são considerados serviços de terceiros: produção gráfica, locação/compra de listas, serviços de telemarketing, serviços de database marketing e serviços de postagem/distribuição.

Vale ressaltar que a grande maioria das agências não aplica agenciamento frente aos serviços de database marketing (pois normalmente possuem uma empresa parceria, muitas vezes do mesmo Grupo), nem tão pouco frente aos Serviços dos Correios (postagem e distribuição), por não apresentarem possibilidades de negociação de preços.



3.11 Reimpressão

Novas tiragens de materiais desenvolvidos pela agência para seus clientes, realizadas por intermédio da agência ou diretamente por seus clientes. Enquanto estiver ligada a cada cliente, a agência deverá continuar recebendo 10% de agenciamento sobre as reimpressões de materiais promocionais que desenvolveu.



3.12 Time sheet

Expressão em inglês que corresponde à folha de registro das horas trabalhadas pelos profissionais dedicados à conta de um cliente. Quando acordado entre as partes, o time sheet é a base para cobrança dessas horas em função de valores estabelecidos pela hora entre agência e cliente.



3.13 Veículos de Comunicação

Todas as formas de acessar consumidores, incluindo-se outdoors, encartes, publicações, listas de possíveis clientes, espaço em estações de rádio, comerciais e programas de televisão, uso de meios eletrônicos com ligação entre dois ou mais pontos, materiais de consulta através de equipamentos especiais, desde que produzidos de maneira regular, e todos os que venham a ser criados com essas características comuns.



3.14 Veiculação

É a exibição do material de comunicação, desenvolvido por agência ou cliente, mediante pagamento de valor previamente estabelecido nos veículos planejados pela mídia.



3.15 Comissão sobre Veiculação

Remuneração devida pelos veículos às agências, correspondendo ao pagamento por sua seleção como mídia para o material a eles encaminhado pelas agências. O valor desse comissionamento é de 20% sobre o custo de veiculação.

Da mesma forma, em relação às listas locadas ou compradas, incidirá comissão de 15%.



3.16 Outras empresas e serviços existentes no setor:

O presente documento visa regulamentar as políticas comerciais das agências de Marketing Direto. Vale ressaltar que existem outras empresas do setor que possuem políticas comerciais distintas, tais como:
Empresas de Telemarketing (consultoria e/ou terceirização de operações ativas e receptivas, in-company ou em bureaus externos);
Empresas exclusivamente de Database Marketing (consultoria e/ou terceirização da gestão de banco de dados de marketing em nível estratégico, tático e operacional);
Empresas exclusivamente de Internet;
Empresas de Logística e Distribuição;
Empresas de Locação de Listas;
Dentre outras.