As principais práticas de remuneração existentes são:

Investimentos Iniciais (Consultoria)

  1. Diagnóstico, Planejamento e Implementação de Campanhas ou Programas



Gestão

 

1. Fee mensal fixo
2. Fee mensal integrado + agenciamento
3. Fee mensal básico + criação por trabalho realizado (job a job) + agenciamento
4. Por trabalho realizado (job a job)
5. Por controle geral de horas (time sheet)
6. Por resultados (success fee)

Observação:
Para todos os tipos de fees, quando necessário o deslocamento entre cidades, as despesas com transporte (aéreo ou terrestre) e estadia deverão ser cobradas separadamente.



Investimentos iniciais (Consultoria/Planejamento)

Para o início do relacionamento entre um cliente e uma agência de Marketing Direto recomenda-se o investimento preliminar nas fases de diagnóstico, planejamento e implementação de ferramentas necessárias ao desenvolvimento das campanhas e programas.

Essas três fases são de suma importância e podem ser consideradas como uma Consultoria Preliminar para a definição dos rumos estratégicos, táticos e operacionais do Marketing Direto dentro de cada empresa.

Vale ressaltar a possibilidade de uma agência ser contratada exclusivamente para esta fase. Para tal, seguirá as mesmas premissas de horas e valores aqui apresentadas.

Este valor deve ser remunerado de acordo com o número de horas dedicadas e respectivos profissionais envolvidos. Em alguns casos, dependendo da negociação, esse investimento poderá ser embutido proporcionalmente no formato de remuneração acordado para a gestão da conta.

Será apresentado quadro com recomendação de limites mínimo e máximo de horas, considerando consultorias/planejamentos de pequeno, médio e grande porte.



Formatos de remuneração para gestão:

4.1 Por fee mensal fixo:

Forma de remuneração na qual o cliente paga um valor fixo por mês que remunera todas as atividades da agência. Agência e cliente definem um calendário de ações e campanhas para um período determinado de tempo.

A agência calcula custos a partir do volume de ações estabelecidas ao período, avaliando o volume de horas a serem dedicadas pelas áreas de atendimento, planejamento e operações, volume de peças criativas a serem desenvolvidas e respectivas estimativas de investimentos em produção.

A proposta de Fee Fixo substitui todos os outros tipos de receita: horas de atendimento, planejamento e operações, custos de criação, taxa de veiculação e agenciamento sobre serviços de terceiros.

O dimensionamento e composição desta modalidade de fee devem ser baseados nos seguintes itens:

 

Recomendação de honorários para as áreas de planejamento, atendimento e operações;
Tabela de Criação;
Volume estimado de investimentos em produção.

Recomenda-se a reavaliação periódica do contrato (período a ser estabelecido entre cada agência e cliente), para garantir que a negociação realizada mantenha-se justa para ambas as partes no decorrer da gestão da conta.



4.2 Por fee mensal integrado + agenciamento:

Forma de remuneração na qual, além do fee mensal fixo, o cliente também remunera a agência através de agenciamento complementar sobre todo e qualquer serviço de terceiros. Ou seja, esta modalidade inclui todo o volume de horas a serem dedicadas pelas áreas de atendimento, planejamento e operações, além das peças criativas a serem desenvolvidas. Porém, não inclui no fee o comissionamento sobre serviços de terceiros, que passa a ser remunerado, neste caso, de forma variável.

O valor recomendado para taxa de agenciamento é de 15% para fornecedores diversos (telemarketing, database, mailings etc.) e para novas produções gráficas, e 10% para coordenação de reimpressões, independente do processo de compra ser realizado pelo cliente ou pela agência. O dimensionamento e composição do fee integrado devem ser baseados nos seguintes itens:

 

Recomendação de honorários para as áreas de planejamento, atendimento e operações;
Tabela de Criação;

Recomenda-se a reavaliação periódica do contrato (período a ser estabelecido entre cada agência e cliente), para garantir que a negociação realizada mantenha-se justa para ambas as partes no decorrer da gestão da conta.

Se dentro do período de reavaliação contratual o volume criativo estimado no Fee Integrado for extrapolado, o cliente deve remunerar a agência desta diferença. Caso contrário, a agência deverá conceder crédito criativo complementar no período seguinte.



4.3 Fee mensal básico + Criação por trabalho realizado (Job a Job) + Agenciamento:

Forma de Remuneração na qual é definido um Fee Básico (também denominado de Retainer Fee) que garante a cobertura das horas de dedicação das áreas de atendimento, planejamento e operações da agência na gestão da conta. Ou seja, independente do volume de peças criativas a serem desenvolvidas, a agência preestabelece um fee para cobertura do seu envolvimento estratégico, tático e operacional com o cliente.

Neste caso, as peças criativas são cobradas a cada trabalho (job a job). Ver tabela.

E, além das peças criativas, é também cobrado agenciamento sobre serviços de terceiros.

O valor recomendado para taxa de agenciamento é de 15% para fornecedores diversos (telemarketing, database, mailings etc.) e para novas produções gráficas, e de 10% para coordenação de reimpressões, independente do processo de compra ser realizado pelo cliente ou pela agência.



4.4 Por trabalho realizado (Job a Job):

Forma de remuneração na qual o cliente remunera a agência através de um valor que cobre todas as atividades envolvidas em uma ação isolada (com começo, meio e fim).

O valor de um trabalho realizado (job) deve ser composto pelos seguintes itens:

 

Horas de planejamento
(elaboração estratégica da campanha e posterior avaliação de resultados);
Horas de atendimento e operações
(acompanhamento tático e operacional da campanha);
Peças criativas e comissionamento sobre serviços de terceiros
(criação e arte-finalização das peças que compõem a campanha).

Para o volume de horas de planejamento, atendimento e operações a serem utilizadas para cada campanha ou programa, será apresentada uma tabela sugestiva complementar de volume mínimo e máximo de horas por porte de campanha ou programa.

Todo o job criativo, sem exceção, possuirá horas e custos adicionais de planejamento e acompanhamento, independente dos valores cobrados pelo trabalho criativo, constantes da tabela de criação.

Para contratos de clientes por job, recomenda-se a definição de um volume mínimo de jobs/mês, para garantir a longevidade do relacionamento e, principalmente, o acompanhamento efeito dos resultados obtidos em cada ação.

Visando o equilíbrio financeiro e cobertura de custos fixos envolvidos no atendimento das agências a cada cliente, a ABEMD também sugere que, mesmo no trabalho job a job, seja estabelecido entre a agência e cada cliente a garantia de um valor mínimo de remuneração mensal, a ser estabelecido caso a caso, de acordo com a estrutura da agência dedicada e respectivo custo fixo dedicado à operação em questão, que, na maioria das vezes, independe do volume criativo.

Nesta recomendação adicional, que se denomina FEE Dedutível, eventuais saldos da remuneração (mínimo não atingido) não serão acumulativos, pois o custo fixo da agência, independente da realização ou não do volume mínimo de jobs e receita prevista, existiu e foi remunerado de qualquer maneira.



4.5 Por controle de horas despendidas (Time sheet):

Forma de remuneração na qual o cliente remunera a agência com base no número de horas despendido por cada área e profissional alocado. Para tal, é preciso se estabelecer um rígido controle de horas dedicadas por cada colaborador. O valor/hora recomendado para cada profissional da agência deverá ser devidamente pré-acordado.

Importante ressaltar que esta é a única possibilidade de remuneração sob a qual a Criação é remunerada por hora e não de acordo com a Tabela de Criação.

Sobre o controle de horas despendidas deverá também ser adicionada à remuneração da agência a comissão sobre serviços de terceiros (agenciamento). O valor recomendado para taxa de agenciamento é de 15% para fornecedores diversos (telemarketing, database, mailings etc.) e para novas produções gráficas, e de 10% para a coordenação de reimpressões, independente do processo de compra ser realizado pelo cliente ou pela agência



4.6 Por resultados (Success fee):

A partir de um dos formatos anteriormente apresentados (4.1 a 4.5), pode-se agregar prêmios por resultados obtidos a partir da definição de metas diversas preestabelecidas em contrato (exemplo: volume de leads, volume de vendas, índices de churn etc.).

Pode-se também avaliar a possibilidade de aplicação de algum tipo de desconto num dos formatos anteriores, utilizando-se a remuneração por resultados como complemento de receita para agência.

Não se recomenda a aplicação de remunerações baseadas exclusivamente em resultados, pois se entende que o resultado de uma ação não é conseqüência apenas do trabalho desenvolvido pela agência, mas também conseqüência de várias atribuições e responsabilidades por parte de cada cliente. Além disso, recomenda-se também um período mínimo de 6 meses ao relacionamento agência/cliente antes da definição dos parâmetros de avaliação de resultados, para que ambas as partes sintam-se confortáveis para evoluírem para este formato de remuneração.