Através deste próximo capítulo, a ABEMD visa recomendar a conduta do mercado para prática e participação em concorrências inerentes ao Marketing Direto. A idéia deste anexo é estabelecer as condições de participação em concorrências, com base em regras éticas que regulem tal atividade comercial entre Anunciantes e Agências de Marketing Direto.
É de suma importância que todas as agências integrantes desta Associação, ao serem convocadas para qualquer tipo de concorrência, lembrem-se de enviar ao prospect em questão estas recomendações e – na medida do possível – exijam reciprocidade desta utilização por todo o mercado. Só assim teremos concorrências (e vitórias destas) cada vez mais justas.
Best Practices - Concorrências em Marketing Direto
1. Toda e qualquer
agência participante de uma concorrência de Marketing Direto
deverá ser associada a ABEMD (Associação Brasileira
de Marketing Direto);
2.
O anunciante deverá realizar a convocação através
de Edital por escrito, apresentando pontualmente os critérios que
serão considerados e seus respectivos pesos de avaliação
na concorrência, em documento idêntico, apresentado simultaneamente
(no mesmo dia) para todas as agências participantes. Ou seja, após
a data de convocação oficial, em hipótese alguma
deverá ser aceito o ingresso de alguma outra agência não
contida no Edital;
3.
Uma concorrência deverá possuir, preferencialmente, no máximo
duas fases. Se houver mais de uma fase, tal fato deverá estar explicitado
na convocação;
4.
Caso haja duas fases, a primeira fase da concorrência deverá
ser baseada em apresentação de credenciais e cases das agências
convidadas participantes, e não em desenvolvimento de campanhas
ou programas, que, caso sejam exigidos, deverão integrar apenas
à segunda fase da concorrência;
5.
Recomenda-se o limite máximo de seis agências participantes
em cada concorrência, adequadas a um filtro inicial estabelecido
pelo anunciante. Caso a concorrência possua duas fases, recomenda-se
a permanência de, no máximo, três agências na
última fase do processo de seleção;
6.
O anunciante deverá esclarecer o dimensionamento, mesmo que aproximado,
de sua verba de Marketing Direto (verba total, da campanha ou do programa
em questão), permitindo que cada agência tenha uma noção
ideal do potencial de sua conta e avalie seu interesse em atender a conta
e/ou campanha em questão e também a estrutura e recursos
humanos que deverá disponibilizar;
7.
Deverá ser estabelecido Contrato de Confidencialidade recíproco
entre cada agência participante e respectivo anunciante no início
do processo de concorrência;
8.
As agências deverão possuir prazo idêntico para preparação
da apresentação da concorrência;
9. O Edital deve conter como informações mínimas
requeridas:
• Data da convocação
oficial •
Nome das agências participantes •
Prazo e respectiva data de apresentação das propostas
de cada agência participante •
Data de feedback do resultado final da concorrência •
Objeto da concorrência (campanha, programa ou conta em questão) •
Verba estimada envolvida (da campanha, programa ou conta em
questão) •
Cargos e áreas dos participantes do comitê de avaliação
por parte do anunciante (instâncias de decisão) •
Apresentação dos critérios que serão considerados
na avaliação pelo anunciante, como por exemplo:
|
10. Na hipótese de ser solicitado
o desenvolvimento de uma campanha ou programa, o anunciante deverá
disponibilizar as seguintes informações aos participantes:
* Informações
básicas sobre a empresa *
Panorama básico do mercado e da concorrência *
Definição do produto e/ou serviço em questão *
Perfil básico do público-alvo da ação *
Objetivo da campanha ou programa *
Premissas criativas e de utilização da marca *
Verba disponível *
Assim como também proporcionar um prazo coerente e equivalente
para todas as agências participantes – definindo também
a verba disponível para a campanha ou programa em questão.
|
11. Ainda considerando a hipótese
de desenvolvimento de campanha ou programa como um dos critérios
para a concorrência, recomenda-se o estabelecimento de uma remuneração
mínima para cada agência participante, visando cobrir os
custos de cada agência neste processo de trabalho. Para tal, o anunciante
deverá utilizar o formato de remuneração JOB a JOB,
considerando os valores sugeridos na tabela para horas de atendimento
e planejamento e para cada peça criativa solicitada no briefing;
12.
O anunciante deverá formalizar aos convocados que suas propostas
comerciais deverão atender as recomendações das Diretrizes
Setoriais e Código de Ética da ABEMD;
13.
Toda e qualquer informação solicitada e disponibilizada
a qualquer uma das agências, no decorrer da concorrência,
deverá ser imediatamente enviada para todas as outras agências
participantes;
14.
Deverá ser estabelecido e evidenciado, desde o início do
processo, o prazo para cada etapa, inclusive o prazo para definição
final da agência e respectiva previsão de início das
atividades.
15.
O prazo de definição final da agência não deverá
ultrapassar de 30 dias após a data da última apresentação;
16.
Todas as agências deverão receber comunicado por escrito
do resultado da concorrência dentro do prazo citado;
17.
As apresentações de cada agência possuem caráter
de total confidencialidade. Todas as peças e planejamentos apresentados
deverão ser devolvidos pelo anunciante para cada agência
participante, sejam estas vencedoras ou perdedoras;
18.
As agências participantes deverão limitar-se às solicitações
do Edital da Concorrência. O anunciante deve vetar apresentações
complementares que fujam do descritivo do Edital. Caso o Edital não
preveja, por exemplo, o desenvolvimento de peças criativas, nenhuma
agência deverá apresentá-las;
19.
Necessariamente, uma das agências participantes deverá efetivamente
realizar o trabalho tido como objeto da concorrência. Caso contrário,
o anunciante deverá justificar-se formalmente frente à todas
agências participantes.
