Palavra do Presidente - Campanha de Valorização do Marketing Direto - 3ª fase

O Marketing Direto é a disciplina da Comunicação e do Marketing com maior poder de incorporar as inovações tecnológicas e mercadológicas. No Brasil, é uma atividade que movimenta praticamente 0,7% do PIB brasileiro, gerando receitas de R$ 19,5 bilhões, relativas ao ano de 2008, conforme aponta o estudo Indicadores ABEMD, que levamos a cabo já pelo quarto ano consecutivo. Nos EUA, não é de hoje que o Marketing Direto ultrapassa as verbas da propaganda. O Marketing Direto, ao gerar recursos expressivos, impulsiona negócios e oferece empregos. Tem em seu DNA a mensuração de resultados.
Para os profissionais de nosso setor é natural o uso com cada vez mais profundidade e competência das ferramentas digitais. Isso acontece porque elas representam a essência do Marketing Direto. Senão vejamos: seu uso é pessoal, a mensuração é imediata, proporciona diálogo e registra e atualiza a base dados.
Confira a definição de Marketing Direto: "Um sistema interativo de marketing que usa uma ou mais mídias para obter uma resposta mensurável em qualquer lugar. E tem isso registrado numa base de dados relacional". A definição está tão bem estruturada conceitualmente, que os novos meios, como os digitais, que vão surgindo ao longo da evolução do mercado, se encaixam nela com precisão absoluta.
Embora consolidado nas estratégias de comunicação das empresas, especialmente nos grandes usuários do mercado financeiro, de telecomunicações, assinaturas, automobilístico, e com franca expansão em segmentos como educacional, construção civil, hoteleiro, só para citar alguns, o Marketing Direto ainda não é amplamente percebido como aquele que melhor incorpora os canais digitais em suas ações. Diante deste cenário, a ABEMD decidiu empreender a terceira fase de sua Campanha de Valorização do Marketing Direto.

Arsenal de ferramentas
O Marketing Direto envolve planejamento estratégico, estabelece relacionamentos, constrói e consolida marcas e vende. O arsenal de ferramentas que nossa atividade dispõe é enorme: malas diretas, call center, CRM/Database Marketing, e-mail marketing, mobile marketing, anúncios de resposta direta...
A grandeza do Marketing Direto está em toda a cadeia que o compõe: agências de Marketing Direto, empresas de Call Center, agências de CRM/DBM, empresas de Venda Direta, Logística, Distribuição e Fulfillment, empresas de Digital, fornecedores de Listas e Indústria Gráfica.
As duas primeiras fases, que você poderá relembrar em matéria nesta edição, foram muito importantes para ressaltar, no conjunto, os diferenciais do Marketing Direto. Ambas focaram seus objetivos em mostrar à opinião pública a importância e a abrangência de nossa atividade, como acabamos de falar. Esta terceira campanha será um marco na conquista da percepção que o Marketing Direto deseja e merece.
O surgimento dos canais digitais, a evolução das novas tecnologias de impressão, personalização e CRM, mudam o modo como marcas e pessoas se comunicam com seus públicos. E essa nova forma de se comunicar exige a integração perfeita dos canais e como se monitora cada um deles.

Miniconstituição
Por isso, a ABEMD pauta sua atuação na busca constante de quatro objetivos e ações básicos, que podem ser considerados sua miniconstituição:
Defender e proteger com ética nossa atividade – Por meio de assessoria parlamentar com a missão de esclarecer, informar, defender e proteger o Marketing Direto perante os poderes constituídos (Executivo, Legislativo e Judiciário); com foco em autorregulamentações, fomos uma das três entidades que criaram, em dezembro de 2005, o PROBARE – Programa de Autorregulamentação do Setor de Call Center/Telemarketing (www.probare.com.br), iniciativa pioneira que envolveu mais de 400 profissionais de uma centena de grandes empresas fornecedoras e usuárias dos serviços. Atualmente, são 25 as empresas certificadas com o Selo de Ética, 13 com o Perfil de Maturidade e Gestão e 31 em processo de certificação e recertificação.
Na área Digital temos o Guia de Boas Maneiras e a Autorregulamentação de E-mail Marketing, esta última elaborada em conjunto com outras 13 entidade ligadas ao setor. Temos também o Código de Ética da ABEMD.
Formar – Promovemos cursos, palestras, eventos e seminários abrangendo todas as atividades do Marketing Direto. Realizamos duas vezes por ano o Curso de Especialização em Marketing Direto, com 80 horas de duração. Realizamos anualmente os seminários de Cannes e DMA, nos quais apresentamos os principais pontos dos seminários e cases premiados. E já promovemos três congressos nos anos de 2002, 2003 e 2007. Em 2008, lançamos o projeto piloto dos Cursos Avançados de Digital e CRM/DBM..
Informar – Editamos a revista mensal Marketing Direto; o Anuário Brasileiro de Marketing Direto; o Portal ABEMD e o boletim eletrônico diário Diretinhas;
Promover o Marketing Direto com o objetivo de fazer o mercado crescer – Além de disseminar informação de qualidade por meio de nossos veículos, cursos, eventos e seminários, trabalhamos a Campanha de Valorização do setor, que entra agora em sua terceira fase, em veículos de comunicação de abrangência nacional, visando promover institucionalmente o Marketing Direto. Realizamos os Indicadores ABEMD, levantamento detalhado do setor, elaborado pela Simonsen Associados, que mediu o mercado em R$ 19,5 bilhões em receitas com serviços em 2008.

Tese aprovada
Com tudo isso, nossa tese aprovada por unanimidade no IV Congresso Brasileiro de Publicidade, define com precisão o momento pelo qual passamos. Acompanhe.

A Busca da Mensuração, principal motor do processo de integração
Os muros que historicamente separavam as disciplinas de marketing e comunicação estão ruindo. E a causa principal é a necessidade que os anunciantes sentem, e que expressam cada vez com mais vigor, de mensurar seus esforços, buscando otimizar recursos que, pela ótica deles, são inevitavelmente escassos e a eficácia no atingimento do target-group, minimizando a dispersão da comunicação.
Assim, assistimos, no mundo inteiro, ao surgimento de um novo tipo de fornecedor, que funciona não mais como apenas um prestador de serviços, descompromissado às vezes com os resultados e com o que ocorre pós-veiculação, e sim como um autêntico parceiro estratégico, com a capacidade, a competência e a vontade para interferir em todo o processo, do desenvolvimento do produto ao gerenciamento do relacionamento com o cliente, passando pela distribuição, pela precificação e, last but not least, pela comunicação.
Profissionais e empresas que estiveram até agora preferencialmente alocados nos territórios chamados de marketing direto e marketing de relacionamento, assim como naqueles definidos como marketing digital, por terem a vocação e o treino das técnicas de diálogo e de análises de dados, informações e conhecimento, e principalmente por terem a disciplina de testar e medir todas suas ações, podem desempenhar um papel crucial nesse processo. Até assumindo sua condução, em alguns casos. No mínimo, mostrando o caminho das pedras.
Por fim, acreditamos que uma Visão Única do Cliente deveria até anteceder o processo de integração da comunicação, pois só assim teríamos um aumento da previsibilidade que é o objetivo da mensuração. E a Visão Única do Cliente é filha dileta das arquiteturas vencedoras de CRM.

Essas iniciativas reafirmam o amadurecimento do Marketing Direto e apontam para um futuro repleto de perspectivas otimistas e grandes oportunidades para o nosso setor.

Muito obrigado.

Efraim Kapulski
Presidente da ABEMD