Palavra do Presidente - Anuário ABEMD 2007

Foi a inteligência superior do homem que despertou sua habilidade para inventar, descobrir e desenvolver as ferramentas que facilitam as suas atividades diárias, ou foi a utilização dessa habilidade natural que fez com que o homem levantasse a cabeça e enxergasse o universo?

Na realidade, isso pouco importa. O fato é que, desde a aurora da humanidade, criou-se um círculo virtuoso que acompanha o desenvolvimento do homem, inteligência e habilidades se complementando e se estimulando, em uma espiral que se acelera a cada dia.

Da invenção da roda, do martelo e da lança até o surgimento de um gênio como Leonardo da Vinci passaram-se milhões de anos. Da Renascença até Einstein, a diferença caiu para poucos séculos. De Einstein à chegada do homem na Lua, foram só algumas dezenas de anos. Atualmente, as grandes descobertas já se sucedem com diferença de poucos anos. E, logo, serão meses. Depois...

Quer ver um exemplo da velocidade exponencial com que a tecnologia avança, principalmente agora, com a revolução digital? Ficamos todos tão maravilhados com o lançamento do iPhone, aquele lindo aparelhinho do tamanho de nossa mão, sem uma tecla sequer, que acessa Internet e e-mails melhor que os computadores de nossa casa, que grava, armazena e toca arquivos de áudio, músicas, vídeos e filmes, tira fotos, e que quase por acaso também é um telefone, que deixamos de perceber que praticamente ao mesmo tempo a Hitachi estava lançando um Hard Disk de 3.5 polegadas com 1 Terabyte de capacidade! Imaginou o que vai ser possível?

Pode parar de imaginar. As maravilhas já estão à nossa volta. Casas e carros operados por controle remoto. Os eletrodomésticos que conversam entre si graças à tecnologia Bluetooth. Tudo ligado entre si, facilitando nossas atividades diárias, o nosso presente. E permitindo que o nosso olhar se detenha cada vez mais no futuro.

E como o Marketing Direto se encaixa nisso?

Relação com as novas tecnologias

O Marketing Direto abraçou a realidade digital como talvez nenhuma outra atividade. Hardwares, middlewares, softwares, programas, aplicativos, sistemas, bits e bytes: as empresas de Marketing Direto - incluindo todos os segmentos que o compõem (agências, empresas de Call Center, de CRM/Database, Listas, Gráficas, Serviços de Internet, Logística e Tecnologia voltados ao segmento) – não deixaram escapar nada na busca de aperfeiçoar ao extremo as ações dirigidas ao consumidor. O mais importante, porém, é que essa relação nunca foi apenas técnica ou operacional. Houve sempre uma identidade de conceitos, uma complementaridade de propósitos.

As novas tecnologias estão garantindo que o Marketing Direto realize plenamente o seu objetivo principal: mensurar as ações de comunicação das marcas com seus públicos. Para isso, é necessário conhecer a fundo cada cliente, tanto aqueles que já compõem a base ou os que ainda estão por serem conquistados. Só assim será possível ser pertinente, consistente e criativo nesse processo. Em uma ação de Marketing Direto, o ideal é fazer com que o cliente considere que o contato é dirigido especialmente a ele. E isso se tornou muito mais fácil com as novas ferramentas à nossa disposição.

Além da capacidade de medir resultados com alto grau de exatidão, o princípio de comunicação one-to-one se apresenta como outro grande diferencial do Marketing Direto, em todas as suas nuances. A soma dessas características tem feito nossa atividade ganhar status estratégico dentro dos planejamentos de comunicação e marketing das empresas. Basta ver o crescimento obtido por nosso mercado nesta década, registrado pela segunda edição dos Indicadores ABEMD, que extrapola os 12% ao ano. Crescemos em 2006, 18% em relação ao ano anterior, superando os R$ 15 bilhões em receitas com serviços prestados, uma marca que não deixa dúvidas quanto à importância e o vigor de nossa atividade.

Expressão da individualidade humana

Foi com essas premissas que procuramos desenvolver um símbolo gráfico para o atual estágio do Marketing Direto. Era preciso, assim, que tanto os instrumentos tradicionais como os atuais e os futuros (muitos dos quais estão no forno, prontos para serem utilizados) estivessem representados.

Pensamos inicialmente numa impressão digital. É um símbolo forte da individualidade humana, sem dúvida. Mas tem a conotação de passado, apesar de ainda ser utilizada como uma importante ferramenta na identificação de pessoas.

Nessa linha, mas pensando em algo mais moderno, nos ocorreu acrescentar a imagem de uma íris. O escaneamento da íris é uma forma de identificação que remete ao futuro, principalmente por causa do filme Minority Report, de Steven Spielberg, e da famosa cena em que a personagem que Tom Cruise representa entra numa loja com uma íris “emprestada” e é saudado pelo sistema de vídeo com a frase "Bom dia, senhor Nakamura". No mesmo filme, em outras cenas, o ator usa telas transparentes, com tecnologia touch screen, para arrastar dados de um lado para outro, coletando e analisando informações. Marketing Direto, em seu estado mais puro, não concorda?

E o melhor de tudo é que essas tecnologias já não pertencem mais apenas à ficção científica. Escaneamento de íris é uma técnica que já está implantada em empresas e instituições de todo o mundo. O iPhone funciona com touch screen. E assim por diante.

Acreditamos, portanto, ter encontrado um símbolo que reúne futuro e presente. E também o passado, pois o olho sempre foi a principal ferramenta do ser humano. Vemos, processamos, transformamos, aplicamos, avaliamos, aperfeiçoamos. Exatamente como uma estratégia de Marketing Direto.

Efraim Kapulski
Presidente da ABEMD

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