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Criar nunca foi fácil. Agora, está cada vez mais difícil.

*Edson Warren Soares

Muitos criadores parecem não ter percebido, mas quanto mais a tecnologia da comunicação avança, mais se complica o processo criativo que busca eficiência

Um belo dia o Marketing Direto acordou mais cedo e ficou a idealizar um panorama que fosse perfeito para uma performance completa, impecável, irretocável. Como preces são sempre atendidas, num estalo surgiu a super highway (é bastante provável que um grande contingente da nova geração tecno-informática desconheça o termo; acreditem tudo começou por aí). E há quem afirme, com toda a autoridade para isso, que a existência da internet só faz sentido se se pensar em Marketing Direto. As sempre inovadoras e insistentes plataformas – que, como tudo o que aparece no mundo digital, tornam-se mania entre os infonautas – msn, myspace, plaxo, facebook, ning, tagged, linkedIn, twitter e uma infinidade de outras mais, são provas disso. Simplesmente, porque são plataformas de relacionamento. É o velho CRM. Ele sempre foi Marketing Direto.

Mas, vamos voltar um pouquinho antes dessa era digital, num universo onde o pessoal da criação buscava insistentemente o brilho de ações com o máximo de retorno e o mínimo de investimento. Além disso, exercitava-se o processo de descoberta, contato, conquista e fidelização de um público segmentado em suspects, prospects, clients, advocates, business partners e sabe-se-lá-o-que-mais se encontrasse pela frente. Uma mídia, na maioria das vezes, digamos, mais palpável, física, que conduzia os criativos à obediência de um punhado de regras e dogmas consagrados por grandes ícones marketeiros de outros mundos e inimagináveis resultados comprovados pela estatística.

Nunca foi fácil para a criação dominar as adversidades e garantir o sucesso. Até para fazer chegar as mensagens a seus destinatários – e com eficiência, sempre se fez necessária a busca de artimanhas e trucagens criativas. Conhecer profundamente as tendências, as aspirações, os anseios, enfim, o comportamental consumer, é o toque mágico em qualquer instância do envolver, encantar e conquistar.

Importância de novas posturas

Mas, agora, com o universo digital e todas as suas infinitas possibilidades tudo mudou e ficou mais fácil! Se existe alguém que concorda com essa afirmação é bom se preparar, pois a realidade com certeza será um desastre.

Hoje, não só o criador de Marketing Direto se preocupa com segmentação, perfis, interesses e tendências de quem está do outro lado da linha, ou dos megabytes. O adversiting, especialidade parceira e cada vez mais cúmplice nas campanhas multidisciplinares, assim que mergulhou nesse universo de possibilidades percebeu a importância de novas posturas e comportamento criativo diante de um meio que provoca, e propicia, muito mais que o exercício de branding.

Antes da era web, as operações tendiam a ser one-shot, até mesmo porque os custos de produção e mídia, principalmente, não permitiam muito mais espaço para riscos e ousadias. Agora, a agilidade na comunicação e a interatividade explícita do meio digital, para não enumerar aqui uma imensa lista, permitem ao criador a confecção de uma teia de informações junto ao seu interlocutor com trocas e manejos de dados, impensáveis em viagens a outros universos. Mas, o mais importante em tudo isso é que a criação ainda percebe muito pouco de todas essas possibilidades. Estamos engatinhando ainda nesse caminho. Já se pensou na capacidade de “educação”, de “treinamento” de cada um dos públicos que está ao alcance desse processo criativo? É só querer. Se tudo o que o Marketing Direto sempre sonhou foi a capacidade de poder contar com o ideal consumer, então está na hora de acordarmos e trabalhar para isso.

Visão estratégica é vital

Por outro lado, e do outro lado, a exigência aumentou em muito (não nos esqueçamos que podemos, a qualquer momento, ficar cara-a-cara com o consumidor; e que num piscar de olhos ele também nos deleta). Tanto nas agências como nas empresas clientes, sente-se a falta de estruturas capazes de uma administração eficiente dessas exigências. Nesse cenário, perde-se consistência, foco, controle e, parece, que um contingente profissional com visão verdadeiramente estratégica se torna, a cada dia, mais vital.

A matéria é muito ampla e rica para ser explorada, mas é fundamental ressaltar a questão da mensurabilidade do meio digital. Radical – como já denominam respeitáveis profissionais do meio. É o ambiente mais radical de Marketing Direto e permite ajustes incríveis na comunicação. Uma mensurabilidade, ainda longe de ser bem entendida, que passa a ser a pauta do dia daqui para frente, e assunto para mais uma boa discussão e análise.

Na criação, a nova grife exige o composto Criativos-Interativos-Analíticos. Profissionais que saibam trabalhar a empatia, que entendam o seu público, o que ele procura; e saibam dizer a esse público, antes de tudo, o que ele procura.

*Edson Warren Soares é managing director da WAR Consulting


OLHO

“Antes da era web, as operações tendiam a ser one-shot, até mesmo porque os custos de produção e mídia, principalmente, não permitiam muito mais espaço para riscos e ousadias. Agora, a agilidade na comunicação e a interatividade explícita do meio digital, para não enumerar aqui uma imensa lista, permitem ao criador a confecção de uma teia de informações junto ao seu interlocutor.”