Cadê o relacionamento do marketing?
Por Vicente Criscio.
"Na verdade, o marketing de relacionamento é acima de tudo um processo, que envolve informação
(como viver sem ela?), equipamentos, sistemas e gente. E, se essa gente não está preparada para atender
o cliente e, principalmente, a lidar com suas expectativas e frustrações, vai tudo pelo ralo!"
No último dia 15 de setembro comemoramos o “Dia do Cliente”. A data ainda não pegou, tanto é que poucas
empresas sabiam da comemoração. Inclusive um famoso varejista em São Paulo! Faço a afirmação baseado
em uma experiência trágica com essa rede de eletroeletrônicos, que atua com produtos de tecnologia
high-end. Comprei um notebook! Fantástico, 1 giga de RAM, bluetooth, câmera integrada, toda a
parafernália tecnológica. Podia pagar 60% do preço se comprasse de importadores por aí. Não quis, porque
nesses casos sou Caxias e prefiro a loja mesmo. Não tem estresse. Aliás, sou cliente dela há anos. Todos
os meus gadgets e produtos de casa são comprados lá. Porém, duvido que o dono da tal rede saiba meu nome!
Acho que seria muita pretensão.
Depois de negociar o prazo de pagamento e pagar, a loja emitiu uma nota fiscal com outro preço. O
argumento foi de que parte do valor do produto eram encargos do cartão de crédito. Pronto, como diria
Tom Hanks, “Houston, we have a problem!”. Problemas acontecem no relacionamento com os clientes.
Mas, o maior é a empresa não saber lidar com eles. E ainda por cima no Dia do Cliente.
Essa pequena introdução foi só para falar sobre o Marketing de Relacionamento, do qual sou grande
evangelista. Conhecer o cliente, acompanhar seu ciclo de vida, suas aspirações, permite oferecer
produtos e serviços que elevam o valor desse cliente na empresa, e no limite, maximiza a rentabilidade.
Existem vários modelos, do que a Amazon faz ao que o Comandante Rolim fazia. Dos programas de fidelidade
de sucesso (é verdade, existem alguns por aí!) às segmentações e sistemas que fazem com que o
atendente do outro lado da linha atenda dizendo: bom dia Sr. Vicente, em que posso ajudá-lo?
Mas costumo dizer que não importa quantos milhões são investidos em ferramentas, bancos de dados,
equipamentos, sistemas, se não houver um investimento adequado na formação do profissional,
principalmente naquele que está na linha de frente com o cliente. Os colaboradores de uma empresa,
as empresas (e seus funcionários) parceiras, os fornecedores, todos devem estar integrados ao
processo de relacionamento com o cliente.
Na verdade, o marketing de relacionamento é acima de tudo um processo, que envolve informação (como
viver sem ela?), equipamentos, sistemas e gente. E, se essa gente não está preparada para atender o
cliente e, principalmente, a lidar com suas expectativas e frustrações, vai tudo pelo ralo! E sabe
quem é o principal responsável por isso? O principal executivo da organização. Ele tem a obrigação
de estimular essa cultura e fazê-la permear entre seus colaboradores. Isso é tão ou mais importante
do que assinar as aprovações de investimento nas ferramentas e sistemas de CRM.
A história do cliente se sentir único, individualizado no tratamento, é muito bonita para consultor
vender livro. Por outro lado, a teoria na prática é outra. O que você e sua empresa estão fazendo a
respeito disso? Gosto da história que conto em algumas palestras para ilustrar como o marketing de
relacionamento tem que ser estimulado pelo principal executivo. Aconteceu dia 24 de dezembro, lá pelo
final do século passado, com um grande amigo meu e viajante assíduo de uma determinada companhia aérea.
Ele está em casa se preparando para receber os familiares para a Ceia de Natal. Toca a campainha.
Um senhor, vestido elegantemente, está na porta e carrega uma caixa. Ele diz ao meu amigo: “Senhor
Marcelo, boa tarde, o Sr. Rolim não pôde vir, mas ele me pediu para trazer esta pequena lembrança
para o senhor e sua família. Feliz Natal!”.
Grande evangelista do Marketing de Relacionamento esse Sr. Rolim Amaro. Que Deus o tenha!
Vicente Criscio
Presidente da Direkt Marketing Direto
E-mail: vicente.criscio@direkt.com.br
